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Wie wird die Werbung die Spielewelt beeinflussen? Droht uns wirklich die rüde Werbeunterbrechung vor dem Bosskampf? Oder ist das ein überzogenes Szenario? Wir haben einen Experten gefragt: Caspar von Gwinner von IGA Partners. Er sitzt an der Schnittstelle zwischen Werbe- und Spielewelt und berät Kunden in Sachen In-Game-Advertising.

4Players: Was verbirgt sich hinter IGA Partners?

Droht uns wirklich die rüde Werbeunterbrechung? IGA Partners gibt Entwarnung und verspricht eine sanfte Integration ohne plumpe Pausen. Dieses ausführliche Interview ist im Zuge der Kolumne
TV-Spot vor dem Bosskampf 
entstanden.
Caspar von Gwinner:
Die Firma IGA Partners gehört zur ersten globalen Medien- und Agenturgruppe für Werbung in PC- und Videospielen. Dieser Zusammenschluss von spezialisierten "In-Game Advertising"-Firmen nennt sich IGA Worldgroup und bietet den Werbetreibenden ein umfassendes Dienstleistungsportfolio aus Beratung, Planung, Implementierung und Evaluierung für dynamisch aktualisierbare Werbekampagnen in einem weltweiten Netzwerk von PC- und Videospieletiteln an. Das bislang nicht effektiv nutzbare Werbepotential im Gaming-Umfeld wird durch eine eigene Ad-Server-Technologie gewährleistet. Diese Technologie erlaubt es uns neben messbarem Product-Placement eine kurzfristige Platzierung von Werbemitteln in Kampagnenform mit dazugehöriger Kampagnenauswertung durchzuführen.

4Players: Sie sind Director Business Development. Wofür sind Sie verantwortlich und wie sieht Ihr Arbeitsalltag aus?

Caspar von Gwinner: Ich halte bei IGA Partners den Kontakt zu Werbetreibenden, die mit Hilfe von IGA im Gaming-Umfeld investieren möchten und berate Sie zu ihren Investitionen. Ziel ist es, Marken medienadäquat und werbewirksam in PC- und Videospielen unterzubringen. Mein Arbeitsalltag beinhaltet auch Vermittlungsarbeit zwischen Werbetreibenden und Spieleherstellern/Publishern. Die zentrale Fragestellung ist hier, wie Werbebotschaften barrierefrei zum Spielfluss zu implementieren sind, damit das Gameplay nicht gestört wird. Sehr zum Vorteil auch für die Werbetreibenden übrigens: Denn bei Spieletiteln, die sich aufgrund von unvorteilhaft platzierten Werbebotschaften nicht verkaufen, lohnen sich auch keine Investition in Werbebotschaften mehr. Das ist wirklich sehr einfach zu verstehen und ergibt sich quasi zwingend - trotzdem wird hier zu Lasten der Spieletitel noch zu sehr herumprobiert. Von der Beratung über die Platzierung bis hin zur Auswertung bieten wir deshalb als einzige in der Branche alle notwendigen Dienstleistungen für ein erfolgreiches IGA in Europa und Nordamerika an. Werbetreibende und Spielehersteller/Publisher die im IGA-Umfeld tätig werden möchten, müssen also nicht selbst in alle Fettnäpfchen treten und herausfinden was tatsächlich funktioniert.

4Players: Sind Sie eigentlich Spieler? Was haben Sie zuletzt gezockt?

Caspar von Gwinner: Pool Shark 2 auf der Xbox. Gestern Nachmittag mit einer Freundin aus München. Ich hatte keine Chance, aber wir beide eine verdammt gute Zeit. Ehrlich gesagt: Wenn man sich aufgrund der Distanz mit manchen Freunden und Freundinnen schon nicht regelmäßig sieht und etwas unternimmt, dann gibt es nichts Besseres als sich ab und an auf ein gemeinsames Lieblings-Spiel zu verabreden. Natürlich ersetzt das in diesem Fall keine Reise nach München. Aber neben Telefonaten und Mails ist es eine weitere Möglichkeit um in Kontakt zu bleiben und trotz der Distanz durch ein gemeinsames Erlebnis am Leben des anderen teilzuhaben.

Ich würde mich zu der stark anwachsenden Gruppe der Freizeitspieler zählen, die Spiele spielt wie Abends ausgehen, Fußball spielen oder Playlisten mit der Band für den nächsten Auftritt üben. Spielen als schnell verfügbare Freizeitbeschäftigung. Allein oder zu mehreren, nebeneinander auf dem Sofa oder aus der Ferne miteinander. Und als Alternative zum immer sinnentleerteren passiven Fernsehkonsum. Es geht dabei eher um Spaß und Ablenkung vom Alltag, anstatt den Ehrgeiz und Wettbewerb bis zum Joysticktod auszukosten. Ein echter Spieler darf ich ja schon wegen des Berufs nicht sein, da ich aufgrund mangelnder Distanz zum Medium sonst den Blick für das Wesentliche aus der Vogelperspektive verlieren würde.

4Players: Die Spielewelt öffnet sich gerade für den großen Werbemarkt: In Titeln wie Anarchy Online oder Splinter Cell: Chaos Theory werden virtuelle Flächen an Firmen vermietet. Ist das erst der zaghafte Anfang einer großen Entwicklung?

Caspar von Gwinner: Es schaut ganz danach aus... und ist auch keine wirklich überraschende Entwicklung, wenn man die Fakten mal betrachtet: Spiele werden komplexer, aufwendiger und haben immer mehr Ähnlichkeit mit interaktiven Filmsequenzen. Singleplayer-Games werden durch immer mehr Multiplayer-Games ergänzt. Daraus ergeben sich mit dem Medium Game faszinierende neue Möglichkeiten miteinander zu kommunizieren. Und die Spielergemeinde bleibt weiterhin extrem anspruchsvoll: Um einen Spieletitel ins Regal zu stellen, der sich allgemeiner Beliebtheit erfreut, sind heutzutage Etats ähnlich der Filmbranche zu bewegen - finanzielles Risiko inklusive. Anders ausgedrückt: Spieletitel brauchen mehr "Funding" um weiterhin mit der Entwicklung Schritt zu halten. Weiterhin hat sich die Spielergemeinde demographisch verändert und erhält immer mehr Zuspruch von Freizeit-Spielern.

Wer seine Werbebotschaften beispielsweise im TV senden möchte bekommt immer größere Schwierigkeiten, die Zielgruppe auch zu erreichen. Denn die sitzt nicht mehr ausschließlich vorm Fernseher, sondern hat das Internet und die Spiele in ihren Alltag aufgenommen. Und hier schließt sich der Kreis: Die Investition der Werbetreibenden wird zur Lösung für Spielehersteller/Publisher, um uns weiterhin mit ihren Spielen begeistern zu können. Bei IGA Partners bringen alle Beteiligten zusammen und sorgen dafür, dass jeder bekommt was er sich verspricht: Messbare, erfolgreiche Werbewirkung, Gestaltungsfreiraum durch eine neue Erlösquelle und Gameplay.

4Players: Welche Formen des In-Game-Advertising gibt es derzeit und welche sind im Kommen?

Caspar von Gwinner: Statisches In-Game Advertising (SIGA), Product Placement, dynamisches In-Game Advertising (DIGA), Advergaming... Als SIGA kennen wir alle das klassische Sponsoring, Product Placement erklärt sich von selbst, DIGA ist neuartig: Es handelt sich um dynamisch aktualisierbare Werbekampagnen in einem Netzwerk von Spieletiteln, die für den Einsatz von DIGA vorbereitet sind. Adaptionen von vorhandenen Werbematerialien, wie beispielsweise das Plakat oder ein TV-Spot, können hier zeitnah in Kampagnenform ("Zeitpunkt "A" bis Zeitpunkt "B"") eingebunden werden. Das so genannte Advergaming stellt die Werbebotschaft ins Zentrum des Spieletitels. Das Spiel wird zum Träger der Werbebotschaft reduziert. Kein Spiel also, das durch Werbebotschaften aufgewertet worden ist, sondern ein Spiel, um die Werbebotschaft herum. Advergaming ist eine Werbeform, die unserer Ansicht nach aufgrund ihrer mangelnden Effektivität keine viel versprechende Zukunft vor sich hat. DIGA dagegen wird sich zum Standard etablieren. In Kombination mit Product Placement ist es die In-Game Advertising-Form der Zukunft. 

      

Kommentare

ozKaOne schrieb am
Habe mich auch gefragt, warum erst jetzt dick durchstarten. Die Idee ist doch bestimmt schon super alt.
Mich würde clever platzierte Werbung in Spiele ehrlich gesagt auch nicht weiter stören.
Man kann mit dem Spiele-Charakter in die Wohnung gehen, Fernseher einschalten und da läuft Sie dann..die Werbung des Grauens. Realere Welten simulieren.
Ich würde schon schmunzeln wenn irgendwo ein Werbespot läuft in der Welt Spiels...aber jammern würde ich nicht.
johndoe-freename-82163 schrieb am
@Moorkh: :) Wo keine Ironie drin ist kannst du auch keine finden. Ehrlich gesagt halte ich von deinem Beirag inkl. der wüsten und etwas hilflosen Tirade auf die Werbung einer wildgewordenen Managerkaste ziemlich wenig. Das ist ok. Da steht einfach Meinung gegen Meinung. Aber ganz nebenbei: Werbewirkung lässt sich sicherlich messen. Je digitaler das Medium (dass die Werbung zu dir bringt) desto besser sollte es IMHO funktionieren (Internet). Über die Erforschung der Werbewirksamkeit rechtfertigen die Unternehmen die horrenden Summen die sie investieren. Was glaubst du denn wie es sonst läuft? \"Ich glaube wir schmeissen hier mal Geld hin und beobachten was dann passiert?\" :)) Diese Trial and Error Methoden hast du nicht gemeint, oder? Da würden mir jetzt nur grosse Riesenplakate im Stadtzentrum einfallen. Da lässt sich natürlich nichts messen. Aber die sorgen ja auch nur fürs Grundrauschen.
Aller Illusionen beraubt? Eine Werbefreie Welt wird es nie geben - nicht real und auch nicht virtuell. Sie gehört einfach zur täglichen Realität. Werbung in Games... irgendwie längst überfällig und komisch dass es erst jetzt richtig losgehen soll. Bleibt nur zu hoffen, dass sich an die Maxime \"Weniger ist mehr\" gehalten wird...
Lemming4Life schrieb am
Oder weil man auch ein Vertrag mit Mc D gemacht hat und diese die besseren Verkaufsplätze im Spiel haben bzw. ihre Original-Menüs mehr Lebenspunkte wiederherstellen.....LOL
ich glaube ihr wisst worauf ich hinaus will ....
Lemming4Life schrieb am
Ich stehe zum übetriebenen Einsatz der Werbung in Spielen, wie die meißten Gamer, eher skeptisch. Allerdings gibt es doch Spiele, die Werbung und Marken schon lange für sich entdeckt haben und zu denen es natürlich auch passt( ich sage nur Fifa!), weil sie den Rahmen für das Spiel bieten.
Betrachtet es doch auch mal von einer anderen Seite, in einigen Spielen, nehmen wir mal GTA, könnte Advertising sogar etwas für die Atmosphäre tun und das Spiel näher an die Realität bringen. GTA versucht ja eine Art \\\"Gangster-Lebens-Simulation\\\" zu sein und ob ich in San Andreas in \\\"Burger-Shot\\\" gehe oder dann ebend in das Original,who cares? Es könnte eher noch der Eindruck wachsen,dass man sich in einer \\\"realeren\\\" Welt bewegt, garnicht auszudenken welche Möglichkeiten sich da bieten,welcher \\\"Gangster\\\" trägt keine Markenware am Körper und fährt in einem(mit Vorliebe europäischen) bekannten Wagen ?
Natürlich muss das alles seine Grenzen haben und nicht in jedem Spiel passt es so gut rein,mal schauen was da noch auf uns zu kommt. Nachher wird Rockstar verklagt, weil man Burger **** im nächsten GTA ausrauben kann und sie das vorher garnicht bedacht hatten.... hehe
*Keep Walking*
A Lemming
haldolium schrieb am
Moorkh hat geschrieben:
Mit der Vorgehensweise aus ihrem Beispiel wäre H&M nicht besonders gut beraten: Spieler kaufen einen Spieletitel nicht aufgrund der Werbung, sondern aufgrund des Gameplays und der Story. Entspricht die nicht der Erwartungshaltung wird der Titel mit H&M-"Feinschliff" nicht oder schlecht gekauft. So etwas spricht sich schnell herum.
Lächerlich. Publisher tun genau das - allerdings aus anderen Gründen und deshalb in \'verträglicherer\' Weise - seit Anbeginn des kommerziellen Computerspiels. Werbepartner werden Einfluss auf die Entwicklung nehmen und die künstlerische Qualität (nicht umbedingt der Spielspass) wird darunter leiden. Werden die Spieler es merken und strafen? Ein paar wenige vielleicht - das Produkt ist viel zu komplex und vielschichtig, um von Aussenstehenden (Spielern) in einem wesentlichen Ausmass nach solchen die Integrität betreffenden Eigenschaften bewertet zu werden. Sie werden etwas verpassen, aber da es nicht so weh tut, werden sie es verschmerzen und nicht mit dem bösen Geldbeutel bestrafen...
das kommt völlig darauf an wie sich das letzendlich wirklich realisieren lässt.
Garantiert werden viele spieler aktive werbung wie sie im TV momentan zu finden ist nicht einfach so akzeptieren und tollerieren.
Ob Sammy nun ein airwaves in der rendersequenz snackt oder ob man bei 300 sachen in NFSU2 ein Burgerking schild vorbeifliegen sieht ist ne ganz andere geschichte, als wenn man aktiv vom spielen gehindert wird nur um sich werbung anzuschauen.
Das wird entweder dazu führen dass findige cracker etwas dagegen unternehmen, oder dass es eben nicht funktioniert.
Ich für meinen teil würde und werde mir so etwas nicht bieten lassen, werbung ist das allerletze da zu 90% penetrant und grauenhaft.
schrieb am

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