4Players: Was verbirgt sich hinter IGA Partners?

TV-Spot vor dem Bosskampf 

entstanden. Caspar von Gwinner: Die Firma IGA Partners gehört zur ersten globalen Medien- und Agenturgruppe für Werbung in PC- und Videospielen. Dieser Zusammenschluss von spezialisierten "In-Game Advertising"-Firmen nennt sich IGA Worldgroup und bietet den Werbetreibenden ein umfassendes Dienstleistungsportfolio aus Beratung, Planung, Implementierung und Evaluierung für dynamisch aktualisierbare Werbekampagnen in einem weltweiten Netzwerk von PC- und Videospieletiteln an. Das bislang nicht effektiv nutzbare Werbepotential im Gaming-Umfeld wird durch eine eigene Ad-Server-Technologie gewährleistet. Diese Technologie erlaubt es uns neben messbarem Product-Placement eine kurzfristige Platzierung von Werbemitteln in Kampagnenform mit dazugehöriger Kampagnenauswertung durchzuführen.

4Players: Sie sind Director Business Development. Wofür sind Sie verantwortlich und wie sieht Ihr Arbeitsalltag aus?

Caspar von Gwinner: Ich halte bei IGA Partners den Kontakt zu Werbetreibenden, die mit Hilfe von IGA im Gaming-Umfeld investieren möchten und berate Sie zu ihren Investitionen. Ziel ist es, Marken medienadäquat und werbewirksam in PC- und Videospielen unterzubringen. Mein Arbeitsalltag beinhaltet auch Vermittlungsarbeit zwischen Werbetreibenden und Spieleherstellern/Publishern. Die zentrale Fragestellung ist hier, wie Werbebotschaften barrierefrei zum Spielfluss zu implementieren sind, damit das Gameplay nicht gestört wird. Sehr zum Vorteil auch für die Werbetreibenden übrigens: Denn bei Spieletiteln, die sich aufgrund von unvorteilhaft platzierten Werbebotschaften nicht verkaufen, lohnen sich auch keine Investition in Werbebotschaften mehr. Das ist wirklich sehr einfach zu verstehen und ergibt sich quasi zwingend - trotzdem wird hier zu Lasten der Spieletitel noch zu sehr herumprobiert. Von der Beratung über die Platzierung bis hin zur Auswertung bieten wir deshalb als einzige in der Branche alle notwendigen Dienstleistungen für ein erfolgreiches IGA in Europa und Nordamerika an. Werbetreibende und Spielehersteller/Publisher die im IGA-Umfeld tätig werden möchten, müssen also nicht selbst in alle Fettnäpfchen treten und herausfinden was tatsächlich funktioniert.

4Players: Sind Sie eigentlich Spieler? Was haben Sie zuletzt gezockt?

Caspar von Gwinner: Pool Shark 2 auf der Xbox. Gestern Nachmittag mit einer Freundin aus München. Ich hatte keine Chance, aber wir beide eine verdammt gute Zeit. Ehrlich gesagt: Wenn man sich aufgrund der Distanz mit manchen Freunden und Freundinnen schon nicht regelmäßig sieht und etwas unternimmt, dann gibt es nichts Besseres als sich ab und an auf ein gemeinsames Lieblings-Spiel zu verabreden. Natürlich ersetzt das in diesem Fall keine Reise nach München. Aber neben Telefonaten und Mails ist es eine weitere Möglichkeit um in Kontakt zu bleiben und trotz der Distanz durch ein gemeinsames Erlebnis am Leben des anderen teilzuhaben.

Ich würde mich zu der stark anwachsenden Gruppe der Freizeitspieler zählen, die Spiele spielt wie Abends ausgehen, Fußball spielen oder Playlisten mit der Band für den nächsten Auftritt üben. Spielen als schnell verfügbare Freizeitbeschäftigung. Allein oder zu mehreren, nebeneinander auf dem Sofa oder aus der Ferne miteinander. Und als Alternative zum immer sinnentleerteren passiven Fernsehkonsum. Es geht dabei eher um Spaß und Ablenkung vom Alltag, anstatt den Ehrgeiz und Wettbewerb bis zum Joysticktod auszukosten. Ein echter Spieler darf ich ja schon wegen des Berufs nicht sein, da ich aufgrund mangelnder Distanz zum Medium sonst den Blick für das Wesentliche aus der Vogelperspektive verlieren würde.

4Players: Die Spielewelt öffnet sich gerade für den großen Werbemarkt: In Titeln wie Anarchy Online oder Splinter Cell: Chaos Theory werden virtuelle Flächen an Firmen vermietet. Ist das erst der zaghafte Anfang einer großen Entwicklung?

Caspar von Gwinner: Es schaut ganz danach aus... und ist auch keine wirklich überraschende Entwicklung, wenn man die Fakten mal betrachtet: Spiele werden komplexer, aufwendiger und haben immer mehr Ähnlichkeit mit interaktiven Filmsequenzen. Singleplayer-Games werden durch immer mehr Multiplayer-Games ergänzt. Daraus ergeben sich mit dem Medium Game faszinierende neue Möglichkeiten miteinander zu kommunizieren. Und die Spielergemeinde bleibt weiterhin extrem anspruchsvoll: Um einen Spieletitel ins Regal zu stellen, der sich allgemeiner Beliebtheit erfreut, sind heutzutage Etats ähnlich der Filmbranche zu bewegen - finanzielles Risiko inklusive. Anders ausgedrückt: Spieletitel brauchen mehr "Funding" um weiterhin mit der Entwicklung Schritt zu halten. Weiterhin hat sich die Spielergemeinde demographisch verändert und erhält immer mehr Zuspruch von Freizeit-Spielern.

Wer seine Werbebotschaften beispielsweise im TV senden möchte bekommt immer größere Schwierigkeiten, die Zielgruppe auch zu erreichen. Denn die sitzt nicht mehr ausschließlich vorm Fernseher, sondern hat das Internet und die Spiele in ihren Alltag aufgenommen. Und hier schließt sich der Kreis: Die Investition der Werbetreibenden wird zur Lösung für Spielehersteller/Publisher, um uns weiterhin mit ihren Spielen begeistern zu können. Bei IGA Partners bringen alle Beteiligten zusammen und sorgen dafür, dass jeder bekommt was er sich verspricht: Messbare, erfolgreiche Werbewirkung, Gestaltungsfreiraum durch eine neue Erlösquelle und Gameplay.

4Players: Welche Formen des In-Game-Advertising gibt es derzeit und welche sind im Kommen?

Caspar von Gwinner: Statisches In-Game Advertising (SIGA), Product Placement, dynamisches In-Game Advertising (DIGA), Advergaming... Als SIGA kennen wir alle das klassische Sponsoring, Product Placement erklärt sich von selbst, DIGA ist neuartig: Es handelt sich um dynamisch aktualisierbare Werbekampagnen in einem Netzwerk von Spieletiteln, die für den Einsatz von DIGA vorbereitet sind. Adaptionen von vorhandenen Werbematerialien, wie beispielsweise das Plakat oder ein TV-Spot, können hier zeitnah in Kampagnenform ("Zeitpunkt "A" bis Zeitpunkt "B"") eingebunden werden. Das so genannte Advergaming stellt die Werbebotschaft ins Zentrum des Spieletitels. Das Spiel wird zum Träger der Werbebotschaft reduziert. Kein Spiel also, das durch Werbebotschaften aufgewertet worden ist, sondern ein Spiel, um die Werbebotschaft herum. Advergaming ist eine Werbeform, die unserer Ansicht nach aufgrund ihrer mangelnden Effektivität keine viel versprechende Zukunft vor sich hat. DIGA dagegen wird sich zum Standard etablieren. In Kombination mit Product Placement ist es die In-Game Advertising-Form der Zukunft. 

4Players: Viele Spieler befürchten in Zukunft unkontrollierte Lawine an Werbung. Auf die Spitze gebracht hält man sogar nicht abbrechbare Spots an Schlüsselstellen eines Spiels für möglich - gibt es derartige Planungen?

Caspar von Gwinner: Eine vollkommen berechtigte Frage zu einem unschönen Szenario. Solche Dinge werden nur dann getan, wenn kein Fachpublikum am Entstehungsprozess maßgeblich beteiligt gewesen ist. Denn IGA ist nur effektiv, wenn bei der Anreicherung der Spieletitel mit Werbebotschaften die Gesetzmäßigkeiten des Mediums beachtet werden. Bei IGA Partners gehört die fachgerechte Implementierung zum Kerngeschäft. Nicht abbrechbare Spots gehören nicht dazu. Eine wahllose und massive Befüllung der Spieletitel mit Werbbotschaften auch nicht. Werbeeinblendungen während "Loading-Screens" kann sich hier jedoch jeder vorstellen, weil die dem Spielfluss nicht entgegen stehen, sondern die Wartezeit verkürzen können.

4Players: Radiosendungen und Filme werden für Werbung unterbrochen. Wären Werbespots in Spielen aus Marketingsicht nicht konsequent?

Caspar von Gwinner: Nicht wirklich... das Gegenteil wäre der Fall. Als Unterbrecherwerbung während des Spiels wären diese "Werbespots" nicht konsequent, sondern gleich doppelt fatal. Ich lasse mich gerne vom Gegenteil überzeugen, aber ein Spieler, der vor seinem Spiel abschaltet und einfach nur eine gute Zeit hat, der wird Amok laufen, wenn er durch eine Werbepause gleich welcher Art abrupt in seinem Spielfluss unterbrochen wird. Er wird den Werbetreibenden und den Spielehersteller kollektiv verdammen. Und wie ich finde zurecht: Denn wer die Spielregeln des Mediums missachtet, welches er für seine Zwecke nutzt und nutzen darf, der bringt sich nicht nur um seine Ziele sondern zerstört vor allem langfristig das Medium selbst. Grandiose Beispiele für verschenktes Potential durch die zweifelhafte Nutzung neuer Medien als Kommunikationskanäle zum Kunden finden sich zur genüge beim E-Mail- und auch beim Mobile-Marketing. Die gleichen Fehler sollten wirklich nicht noch einmal gemacht werden. Eine fachkompetente Beratung zur Nutzung spart Lehrgeld und verhindert das Abstumpfen des Mediums.

4Players: Welche Art von In-Game-Advertising halten Sie für kontraproduktiv?

Caspar von Gwinner: IGA, welches sich als Barriere dem Spielfluss entgegenstellt.

4Players: Sie sind ja quasi in einer Vermittler-Rolle zwischen großen Werbekunden und Spieleherstellern tätig - was unterscheidet die beiden Mentalitäten?

Caspar von Gwinner: Ein Abend füllendes Gesprächsthema... Auf IGA bezogen könnte man kurz gefasst behaupten: Werbetreibende sind immer an zeitnah greifbaren Ergebnissen interessiert, wohingegen Spielehersteller/Publisher akkurat, präzise und oftmals detailverliebt ihrer Profession nachgehen. Diese Mentalitäten ergänzen sich aber erstaunlich viel besser als ich zu Beginn meiner Arbeit angenommen hatte.

4Players: Können Sie uns ein Beispiel dafür geben, welche Konflikte zwischen einem Großkonzern mit Werbemitteln und einem Spielehersteller auftreten können?

Caspar von Gwinner: Keine Konflikte, sondern das oftmals nicht vorhandene Verständnis für das Geschäft und damit die Interessen des jeweils anderen birgt Schmerzpotential. Nur Moderation hilft hier. Um also reibungslos miteinander zu arbeiten macht es Sinn, sich auf sein eigenes Tagesgeschäft zu konzentrieren und einen neutralen Partner mit Vermittler- und auch Übersetzerfunktion einzuschalten. So stellen sich anstatt endloser Verhandlungsrunden schnell Erfolge ein, die dann auch gemeinsam gefeiert werden können.

4Players: Stehen Sie eigentlich nur in Kontakt mit den Publishern oder werden auch die Entwickler von Spielen in die Verhandlungen einbezogen?

Caspar von Gwinner: Das kommt ganz auf die verabschiedete Form des IGA an, die in einem Spieletitel zum Einsatz gebracht werden soll. Damit immer alle Interessen gewahrt bleiben führen die Wege zum Spieleentwickler über den Publisher. Die Spielebranche ist schon fragmentiert genug, da ergreifen wir nicht Partei und stellen gewachsene Strukturen in Frage, sondern verhalten uns neutral und bauen immer auf das kooperative Verhalten aller handelnden Akteure zu gleichen Teilen.

4Players: Momentan scheinen sich drei Anbieter um den großen Kuchen des In-Game-Advertising zu streiten: Massive Incorporated, IGN und IGA Partners. Gibt es da Unterschiede in der Art und Weise, wie man an das Thema herangeht?

Caspar von Gwinner: IGA ist aufgrund der demographischen und vor allem technologischen Entwicklung eine vergleichsweise neue Handlungsoption für Werbetreibende und Spielehersteller/Publisher. Deswegen besteht ein enormer Bedarf an Beratung auf beiden Seiten und vor allem ein Bedarf an Zeit in der Erfahrungen mit IGA gesammelt werden müssen. Der Markt für IGA ist so groß, dass es ohne weiteres mehrere Dienstleister darin aushalten können. Wettbewerb belebt das Geschäft und gibt die Möglichkeit sich zu differenzieren. Das passiert bereits: IGA Partners beispielsweise bietet als einziger Dienstleister wie schon erwähnt, das gesamte Spektrum an Dienstleistungen rund um IGA an. Des Weiteren können wir, im Gegensatz zu den angesprochenen Firmen, in Europa und in Nordamerika dynamisches In-Game Advertising anbieten. Das wird vor allem dann interessant, wenn auch die Werbetreibenden global operieren. Bei uns arbeiten ausgewiesene Kenner der jeweiligen Branche, die als qualifizierte Ansprechpartner in der Lage sind sich bei Bedarf mit der Materie auseinanderzusetzen - und nicht etwa nur angeliefertes Werbematerial in Spieletitel einstellen. Insofern gibt es mit gutem Grund Unterschiede in der Art und Weise, wie man an das Thema momentan herangeht.

4Players: Massive Incorporated buhlt bereits mit Kooperationen namhafter Unternehmen der Spiele- und Werbewelt: Honda, Nestle, Vivendi, Ubisoft. Mit welchen Firmen verhandeln Sie gerade über zukünftige Projekte?

Caspar von Gwinner: Mit wem auch immer die hier angesprochene Firma vorgibt zu kooperieren: Während dieser sensiblen Phase am Markt kommentieren wir derartige Anfragen nicht. Unsere Geschäftspartner wissen es sehr zu schätzen, dass wir uns an zugesicherte Vertraulichkeit halten und auch für die Zukunft beabsichtigen verbindlich im Wort zu stehen. Wir sind jedoch über die Entwicklungen bei Beratung, Kooperation, Testprojekten und dem Projektgeschäft selbst sehr zufrieden.

4Players: Innerhalb der Branche wird oft behauptet, dass der Einzug des In-Game-Advertisings für alle von Vorteil sei: für Publisher, für Entwickler und letztlich auch für Spieler. Was denken Sie?

Caspar von Gwinner: Es fällt mir schwer Nachteile zu erkennen. Letztlich können wir auch die Werbetreibenden in die eben aufgezählte Gewinnerstrasse einreihen: Keiner hat einen Nachteil von einer Entwicklung, die zwangsläufig und im Übrigen auch nicht mehr umkehrbar ist. Insofern ist die bestimmende Frage im Moment eher, wie man die Interessen aller Beteiligten bewahrt, ohne das Medium "Video-Game" selbst zu zerstören. Publisher und Entwickler freuen sich über Funding, Werbetreibende sind endlich wieder mit ihrer Zielgruppe in Kontakt und "Spieler" dürfen sich auch weiterhin über eine dynamische Entwicklung auf dem Spielemarkt begeistern. Die nächsten Jahre werden sehr spannend.

4Players: Gizmondo hat es vorgemacht: Mit Werbung ist das Handheld knapp 250 Euro billiger. Ist ein Szenario wahrscheinlich, das Spieler in absehbarer Zeit darüber entscheiden lässt, ob sie z.B. Half-Life 3 für 35 Euro inklusive oder lieber für 55 Euro werbefrei kaufen wollen?

Caspar von Gwinner: Weshalb sollte das möglich sein? Ich kenne das Argument, aber habe es bis heute nicht verstanden. Was heute für 55 Euro über die Ladentheke gereicht wird ist nicht mit dem Produkt aus der Vergangenheit vergleichbar und bleibt bei konstanter Fortentwicklung in den kommenden Jahren bestenfalls preisstabil. Und das wahrscheinlich auch nur, weil mit IGA eine zusätzliche Erlösquelle geschaffen wurde und insgesamt mehr Spieler Spieletitel kaufen werden.

4Players: Laut Analysten soll bis 2010 ein Drittel aller Spiele um ein Produkt aufgebaut sein. Heißt das, dass Konzerne wie Nestle demnächst an Publisher oder Sie herantreten, und ein Action-, Sport - oder Geschicklichkeitsspiel rund um ihre Schokolade in Auftrag geben?

Caspar von Gwinner: Analysten können sich das sicherlich gut vorstellen... Für mich ein schneller Rückschluss der hier zitierten Analysten, die sich ohne das Wissen um Werbewirkung mit dem Thema IGA beschäftigt haben. Die beschriebene Vorgehensweise fällt für mich in den Bereich Advergaming. Wer an IGA Partners mit dem Wunsch nach Advergaming herantritt, der wird genau erläutert bekommen, ob es sich tatsächlich lohnt auf diese Art zu investieren oder ob sich die Mittel nicht vielleicht doch wesentlich effektiver einsetzen lassen.

4Players: In vier Jahren soll der Umsatz mit In-Game-Advertising bereits auf 800 Millionen Dollar anwachsen. Können Sie uns ein konkretes Beispiel dafür geben, wie viel die Platzierung einer Werbung innerhalb eines Spiels kostet?

Caspar von Gwinner: Natürlich: Das hängt ganz davon ab in welchem Spieletitel, mit welcher IGA Form wie lange platziert wird. Ein fest im Spiel verbautes Product Placement in einem Triple A Titel werden Sie auf dem Markt beispielweise nicht unter 100.000 bekommen. Für ein Sponsoring (SIGA) in einem 2nd Level Titel wiederum sind Sie niemals für über 75.000 präsent. Der Einzelfall entscheidet.

4Players: Finanziell hört sich das alles sehr verlockend an. Aber besteht nicht die Gefahr, dass Geldgeber am Verhandlungstisch auch auf Inhalte Einfluss nehmen wollen? Nach dem Motto: Wenn unsere H&M-Banner in ihrem Spiel erscheinen sollen, müssen Sie weniger Gewalt, dafür mehr Mode zeigen?

Caspar von Gwinner: Mit der Vorgehensweise aus ihrem Beispiel wäre H&M nicht besonders gut beraten: Spieler kaufen einen Spieletitel nicht aufgrund der Werbung, sondern aufgrund des Gameplays und der Story. Entspricht die nicht der Erwartungshaltung wird der Titel mit H&M-"Feinschliff" nicht oder schlecht gekauft. So etwas spricht sich schnell herum. H&M kann verlässlicher IGA betreiben, indem ein unabhängiger Dienstleister eingeschaltet wird, der sich mit Spieletiteln unterschiedlicher Hersteller bespricht, aber sie als Fachleute ihre Arbeit machen lässt, mit der Werbeagentur von H&M zusammenarbeitet und mit einem strategischen Planning sowie einer unabhängigen Auswertung der Aktivitäten für effektive, messbare Werbewirkung sorgt. Es geht darum, fachliches Know-how zu bündeln um ein gern gespieltes Produkt zu entwickeln. Wenn das gelingt, muss am Ende jeder seine Ziele erreicht haben.

4Players: Vielen Dank für das Interview.