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Activision Blizzard: Kotick über Innovation & Guitar Hero

Activision Blizzard (Unternehmen) von
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In einem recht ausführlichen Interview plauderte Forbes mit Bobby Kotick über ein Thema, von dem böse Zungen behaupten könnten, es werde nicht oft mit Activision Blizzard in Verbindung gebracht: Innovation.

Der Geschäftsführer des Publishers merkt an, dass man die Leute intern dazu ermutige, innovativ zu sein, indem man ihnen die Freiheit gewährt, Fehler zu machen. Nach der Veröffentlichung betreibe man bei jedem Spiel dann eine genaue Analyse, falls die ursprünglichen Abschätzungen nicht erreicht wurden. So wolle man herausfinden, wo es gehakt hat und ob die Erwartungen der Kunden nicht erfüllt wurden.

Es sei vielleicht eine Spezialität von Activision, einen besonders guten Draht zum Kunden zu haben und mit allerlei Methoden herauszufinden, was diese denn wirklich spielen wollen. Man habe stets ein gutes Gefühl dafür, was der Markt will, heißt es da mit Verweis auf nicht überall unumstrittene Verfahren wie Fokusgruppentests oder Umfragen. Sollte man mal falsch liegen, dann gebe es einen bewährten Lernprozess, über den die Ursachen untersucht werden.

Kotick über Activisions Musikspiele

Als Beispiel für den Erkenntnisprozess führt Kotick die Guitar Hero-Reihe an. Vor über drei Jahren noch hatte er damit geprahlt, dass über 2000 Leute bei Activision an Musikspielen arbeiten; nach dem Absatzeinbruch der jüngeren Vergangenheit hatte der Publisher dann Anfang 2011 die Sparte aufgelöst.

Activision habe den damaligen Publisher (Red Octane) nach dem ersten Guitar Hero aufgekauft und die Serie dann schnell mit weiteren Titeln zu einem großen Erfolg entwickelt. Allerdings habe man sich nicht genug Zeit genommen, um das Verhalten der Zielgruppe zu verstehen. Der Anreiz habe darauf basiert, dass die Leute den Rockstar in ihnen rauslassen wollen. Activision habe dann angefangen, DJ Hero zu entwickeln.

Rückblickend - und das ist eigentlich eine wirklich einfache Sache - hätten wir sagen sollen: "Tja, wie viele Leute wollen denn den DJ in ihnen rauslassen?" Und von den Leuten, die ihren inneren DJ ausleben wollen, wie viele wollen das in einem Spiel machen, in dem man Punkte bekommt, und wie viele wollen das lieber mit einem DJ-Deck und anderen Tools an einem Mac machen, wo sie wirklich ein DJ sein können? Tja, es hat sich gezeigt, dass das ein ziemlich kleiner Markt ist.

Die Kundschaft habe das Spiel letztendlich nie gewollt; man habe es ihr quasi aufgenötigt. Der Hersteller habe sich außerdem so für DJ Hero begeistert, dass man darüber vergaß, die eigentliche Kernmarke, Guitar Hero, mit frischen Ideen auszustatten.

Und das war also wie ein Doppelschlag für uns - DJ Hero war nicht erfolgreich, und dann hatte auch Guitar Hero keinen Erfolg mehr, weil es nicht die notwendige Pflege und Sorgfalt bekam. Also haben wir im letzten Jahr das gemacht, was meiner Meinung nach die richtige Entscheidung war. Wir haben uns gesagt, dass wir das Interesse der Kunden zurückgewinnen und inspirierte Innovation abliefern müssen.

Also nehmen wir die Produkte vom Markt und erzählen eine ganze Zeit lang niemandem, was wir jetzt machen, aber wir stoppen den Verkauf von Guitar Hero komplett. Dann werden wir neue Studios einspannen, um Guitar Hero neu zu erfinden. Das ist das, was wir zur Zeit machen.

Äußerst wichtig für jenen Neustart seien die zuvor bereits erwähnten Marktforschungsbemühungen. Man verbringe viel Zeit damit, sich mit potenziellen Kunden aus allen möglichen Ziel- bzw. Altersgruppen zu unterhalten um zu ergründen, was erwünscht ist. Das zuständige Studio entwickle derweil eigene Prototypen, mit denen man herumexperimentiert.

Über jene Marktforschung heißt es:

Im Falle von Guitar Hero haben wir Analysen betrieben, und es wurde recht deutlich, dass die Leute nicht noch mehr Heavy Metal-Musik aus den 80ern wollen. Aber das was sie wollten, war für uns nur sehr schwer zu bekommen von den Musikanbietern. Das, was die Leute am meisten wollten, war Led Zeppelin. Aber wir schafften es nicht, Led Zeppelin dazu zu bekommen, uns die Rechte zu geben. Und da gab es noch diverse andere Künstler, wo das genauso war. Und da gab es noch andere Dinge... Dinge, für die die Zeit noch nicht reif war, aber die heutzutage vielleicht wirklich gut ankommen würden.

Der Innovationsprozess

Jedes neue Produkt bzw. Konzept müsse bei Activision einen recht umfassenden Evaluationsprozess durchlaufen, bevor man es letztendlich abnickt. Das Marketing sei von Anfang an involviert. Mehrere Leute würden dabei bewerten, ob die Marktforschung die ursprünglichen Erkenntnisse und Annahmen der Entwickler bestätigt, ob das Budget ausreicht und auch der Zeitplan eingehalten werden kann. Natürlich müsse man auch beachten, ob die Konkurrenz ähnliche Produkte veröffentlicht hat oder plant.

Außerdem schütte Activision mehrere Millionen Dollar an Boni an Teams wie Infinity Ward oder Treyarch aus. Die Studiochefs könnten dann entscheiden, wie das Geld dann genau auf das Team verteilt wird. Dabei sollen auch jene belohnt werden, die besonders gute Ideen hatten.

Allerdings lässt Kotick auch seine Präferenz dafür durchblicken, dass sich ein Unternehmen auf das konzentrieren sollte, was man kennt und beherrscht. Dies sei ein Grund, warum sich Activision bis dato von Facebook & Co. fernhält - man habe intern kein Personal, das Erfahrung mit Social Games hat. Koticks Ratschlag an andere Firmenchefs:

Mach diese eine Sache richtig, die du am besten kennst - du scheiterst vielleicht, aber konzentriere dich auf eine Sache, lass dich nicht ablenken.

Über die Jahre hinweg haben wir die Zahl der Spiele eingeschränkt, auf dir wir uns konzentrieren. Ich kann Ihnen verraten, dass wir im letzten Jahr zwei wirklich große Projekte eingestampft und ein Projekt sehr langfristig verschoben haben - weil wir das Bestmögliche abliefern wollen.


Bei dem verschobenen Spiel könnte sich der CEO eventuell auf den Call of Duty-Ableger bezogen haben, der bei Sledgehammer Games in Arbeit war. Nach dem Aderlass bei Infinity Ward im vergangenen Jahr war das Team von seinem Projekt abgezogen worden, um die verbliebenen Entwickler bei IW bei der Produktion von Call of Duty: Modern Warfare 3 zu unterstützen. Namen nennt Kotick generell nicht, aber bei einem der eingestellten Projekte handelt es sich wohl um True Crime: Hong Kong.

In einem Fall hatten wir ein GTA-artiges Spiel mit einer offenen Spielwelt, das etwas publikumsfreundlicher und nicht so brutal wie GTA sein sollte, mit einem Schwerpunkt auf Fahren und Kämpfen - nicht Obszönität. Es wäre inhaltlich nicht so kontrovers gewesen, hätte sich aber toll gespielt. Nach drei Jahren haben wir aber erkannt, dass wir einfach nicht die notwendigen Fertigkeiten in der Firma haben, um diese Sorte von Spiel zu machen, also haben wir es eingemottet.

Letztendlich sei das ein Beispiel dafür, dass sich Fokus auszahlt - wenn man nach einer gewissen Zeit nicht die angestrebte Qualität erreichen kann, müsse man eben handeln. Das solle aber nicht heißen, dass Leute dadurch entmutigt werden, Risiken einzugehen, schließlich hätten sie Möglichkeiten gehabt, sich dann an andere Projekte zu setzen. In manchen Fällen arbeite man auch mit externen Studios zusammen, schließlich sei es schwieriger die Ausrichtung eines internen Teams zu ändern. True Crime: Hong Kong war bei United Front Games in Entwicklung.

Kommentare

ICHI- schrieb am
Nach drei Jahren haben wir aber erkannt, dass wir einfach nicht die notwendigen Fertigkeiten in der Firma haben, um diese Sorte von Spiel zu machen, also haben wir es eingemottet.
Dieser Text hätte eigentlich gereicht für diese News.
Stimmt , eure Fertigkeiten sind begrenst und ja ihr seid keine großen
Entwickler und werdet es auch nie sein.
Bei Blizzard muss man allerdings sagen das sie das Strategie Genre beeinflusst haben wie kaum ein anderes Studio. Und auch West-Rollenspiele damals wieder einen schub versetzt haben.
Also Blizzard im Vergleich zu Activision sind Welten unterschiede.
freda schrieb am
hathol hat geschrieben: Zum schluss noch ein 4. an freda bzgl. Kinect: Das Problem mit dem Teil ist, das es IMO extrem frickelgi zu programmieren ist wenn man eine halbwegs robuste player recognition haben will die nicht absaeuft sobald jemand 5m hinter einem durch den Raum geht. Ergo muss man erstmal zusehen dass das Teil vernuenftig laeuft und kann dann anfangen kreativ damit zu werden. Mit robusteren libs, groesserer Erfahrung und den beeindruckenden Spielereien aus der Hobby-Dev Community werden wir da aber in Zukunft mit ziemlicher sicherheit noch ein paar spannende Sachen zu sehen bekommen :)
so long
Alex
Also, ich wohne in einer durchschnittlichen Wohnung wie vermutlich 90% aller Leute hier. Angenommen ich stehe 2 Meter vom TV weit weg müsste mein Wohnzimmer 8 Meter tief sein, damit jemand 5 m hinter mir entlang gehen könnte ;) WIe oft kommt das vor?
Ich verstehe was du meinst. Aber sowas darf Kreativität nicht beeinflussen. Diverse Sportspiele laufen doch auch recht gut, warum kann dann zum Teufel nochmal nicht jemand ein GUTES Spiel machen? Weil den Entwicklern Kreativität und der Mut fehlt, was anderes zu versuchen. Oder weil sie einen Manager an der Spitze haben, der außer von Quartalszahlen von nichts Ahnung hat.
Wenn man Koticks Rat befolgen würde "Schuster bleib bei denen Leisten" dann gäbs heute keine Autos, weil sich niemand dran versucht hätte. Der Typ ist einfach ein Idiot, der in einer Bank gut aufgehoben wäre oder einer Versicherung aber bitte nicht in einer schaffenden Branche.
Sp@xX schrieb am
Hab damals modern warfare exzessiv über esl gather gespielt und dabei gegen leute wie den opening cup gewinner gezoggt. Aber seit World at War ist die cod reihe nichts anderes als ein casual shooter mit dem motto "abenteuer dauerfeuer" oder "noobtube ahoi" es geht kaum noch um skill = aim, movement, intuition und erfahrung.
Sondern nur noch sich in eine ecke zu setzen und den leuten in den rücken zu ballern bzw im df über die map zu laufen.
Activision like geht das ganze in die casual richtung bekannt aus spielen wie wow und co.... ein noob der das game eben erst auf die platte gehauen hat kann fast genau so abgehen wie einer der die reihe seit jahren spielt. Und das cod ein multiplattformtitel ist erhöt die skillastigkeit des spiels nicht gerade!
und zu dem thema mit Mr KOT, ich kann mich noch erinnern als er damals gesagt hat das spiele entwickeln keinen spaß machen darf und er versucht in der firma eine atmosphäre der angst und unsicherheit zu schaffen....
in dem interview labert er nur scheisse und jeder der sich schon länger mit ihm und seinen umgang mit kunden und mitarbeitern auseinandersetzt denkt sich seinen teil!
Pattoner schrieb am
Hat noch jemand das Paradoxon in der News gefunden? :P
Freakstyles schrieb am
hathol hat geschrieben: Zum schluss noch ein 4. an freda bzgl. Kinect: Das Problem mit dem Teil ist, das es IMO extrem frickelgi zu programmieren ist wenn man eine halbwegs robuste player recognition haben will die nicht absaeuft sobald jemand 5m hinter einem durch den Raum geht. Ergo muss man erstmal zusehen dass das Teil vernuenftig laeuft und kann dann anfangen kreativ damit zu werden. Mit robusteren libs, groesserer Erfahrung und den beeindruckenden Spielereien aus der Hobby-Dev Community werden wir da aber in Zukunft mit ziemlicher sicherheit noch ein paar spannende Sachen zu sehen bekommen :)
Das stimmt, da kommt noch lustiges auf uns zu. Es konnte allerdings keinen anderen Lauf nehmen als den momentan gewählten. Ich würde mir auch manchmal wünschen das bestimmte Technologien Jahrelang in irgendeinem Keller getestet und verbessert werden bevor sie veröffentlicht werden, ist aber gerade in diesem Bereich eher eine Illusion. Man muss früh anfangen das Gerät zu vertreiben, auch in einer frühen unfertigen Phase des Gerätes, denn sonst kann das Gerät nicht weiterentwickelt werden wegen der horrenden Entwicklungskosten. Auch Produktionskosten werden erst günstiger wenn man die Teile in Massen anfertigen kann. Es belibt uns also leider nichts anderes übrig als diese unfertige Technologie zu kaufen (gibt ja zum Glück immer jemanden der es sofort haben muss^^) wenn man sie irgendwann mal voll ausgereizt erleben möchte.
schrieb am

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