Electronic Arts lässt verlauten , dass man den Vertrag mit Massive verlängert hat. Die Microsoft-Tochter hatte bereits bisherige Spiele des Publishers mit In-Game-Werbung vorsorgt, die Erweiterung des Abkommens soll den Werbespezialisten aber eine bessere Planung ermöglichen. So könnten sie besser Marketingpartner finden, auch wolle EA vermeiden, dass dementsprechendes Material erst kurz vor Ende der Produktion noch irgendwie in ein Spiel integriert werden muss.

Die Werbung soll in einer Vielzahl von EA-Titeln auftauchen, als gesichert gilt, dass Massive in den nächsten zwei Jahren EA Sports-Titel wie Madden NFL, NBA Live, NASCAR oder NHL Hockey abdecken wird.

Der Publisher geht allerdings nicht davon aus , dass der Einsatz von Werbung in Spielen darin resultieren wird, dass deren Preis sinken wird. Zwar experimentiere man mit grundsätzlich kostenlosen, durch Werbung und Microtransactions finanzierte Titel wie Battlefield Heroes herum, insgesamt seien In-Game-Ads aber auch nur eine Möglichkeit, die explodierenden Entwicklungskosten in den Griff zu bekommen.