Blizzard Entertainment: Wie Blizzard seinen Glanz verliert - Special

 

Special: Blizzard Entertainment (Unternehmen)

von Marcel Kleffmann



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Neue Ideen müssen her

Nach dem Titan-Debakel sorgte das kleine Projekt Hearthstone für Rückenwind und es wurde der Entschluss gefasst, dass mehr, kreativere und kleinere Projekte realisiert werden müssten. So wurde mit der Rückkehr von Blizzard-Mitbegründer Allen Adham im Jahr 2016 die "Inkubationsabteilung" gestartet - eine Abteilung, die bis heute übrigens noch kein neues Projekt hervorgebracht hat, wenn man von Diablo Immortal absieht. In einem Bericht bei Kotaku auf Basis von Interviews mit elf Mitarbeitern wird herausgearbeitet, dass die Blizzard-Marken im großen Stil für den Smartphone- und Tablet-Markt fitgemacht werden sollen. Konkrete Projekte stehen in den Sternen, aber es wird immer wieder ein unbestätigtes WarCraft-Spiel nach dem Vorbild von Pokémon Go erwähnt.

Apropos: Diablo Immortal. Der auf der Hausmesse BlizzCon 2018 öffentlich vorgestellte Mobile-Ableger wurde von der Community sehr negativ aufgenommen und zieht noch heute Memes nach sich - hauptsächlich von dem verzweifelten Wyatt Cheng, der das Projekt dem Publikum präsentiert hatte. Die Ablehnung von Diablo Immortal hätten die Entwickler aber vorhersehen müssen: Einerseits war die Ankündigung von Diablo 4 erwartet worden und andererseits präsentierte Blizzard ihrer treuen Fan-Community, die vorwiegend vom PC stammt und tief in die Tasche greift, um an der Veranstaltung teilzunehmen, tatsächlich ein Handyspiel - also: Zielgruppe verfehlt. Eine Ankündigung auf einer Investorenkonferenz wäre sicherlich besser gewesen, aber nicht als Höhepunkt der Community-Feier. "Im Wesentlichen existiert [Diablo Immortal], weil wir gehört haben, dass China es wirklich will", sagte übrigens ein Entwickler gegenüber Kotaku.

Der Kapitän geht von Bord

2018, das Jahr in dem WarCraft 3: Reforged und Diablo Immortal angekündigt wurden, scheint ohnehin ein Wendepunkt für Blizzard Entertainment gewesen zu sein, da Mike Morhaime als langjähriger Präsident und Mitbegründer im Oktober seinen Rücktritt bekanntgab. Auch seine Beraterfunktion gab er wenig später auf. Als Nachfolger wurde J. Allen Brack vorgestellt, der vorher Produzent von World of WarCraft war.

Der Abschied von Mike Morhaime deutet größere Veränderungen an. (Foto von der BlizzCon 2014)
Der Abschied von Mike Morhaime deutet größere Veränderungen bei Blizzard Entertainment an (Foto von der BlizzCon 2014). 2018 übergab er die Rolle des Unternehmenspräsidenten an J. Allen Brack. Nach kurzzeitiger Berater-Tätigkeit zog er sich komplett zurück.

Mike Morhaime wurde von vielen Mitarbeitern als der typische "Anti-CEO" beschrieben, weil ihn die Profitabilität nie wirklich interessierte, solange am Ende kein übermäßiger Verlust unter dem Strich stand. Ihm war es wichtig, dass die Qualität der Produkte stimmte und im Gegensatz zu vielen anderen pflegte er direkte Kontakte zu den Spielern und fieberte bei eSports-Matches mit.

Morhaime fasste seine Vision von Blizzard bei seinem Abschied noch einmal zusammen und zeigte damit, dass es ihm nicht primär um die Gewinnmaximierung ging. Im Gegensatz zu vielen anderen Phrasendreschern aus der Spiele-Industrie sind es weitgehend keine hohlen Worte: "Als wir Blizzard gegründet haben, wollten wir einfach nur großartige Spiele erschaffen. Später haben wir erkannt, dass die Spiele, die wir erschaffen, eigentlich nur das Grundgerüst für Communitys und zwischenmenschliche Interaktion sind. Rückblickend erkennen wir oft, dass unsere unvergesslichsten und bedeutungsvollsten Erlebnisse in Spielen die Bande sind, die wir knüpfen und am Leben erhalten. (...) Wir haben diese Welten erschaffen, aber ihr habt ihnen mit eurer Leidenschaft, eurer Fankunst, eurem Cosplay, euren Videos und auf so viele andere Arten Leben eingehaucht."

Sein Rückzug kündigte größere Veränderungen an. Abermals wurde in einem Bericht von Kotaku erwähnt, dass Blizzard Entertainment "von oben", also von Activision, "gezwungen" wurde, mehr und in regelmäßigeren Intervallen Spiele sowie Inhalte zu veröffentlichen - und dabei sollte trotzdem irgendwie Geld gespart werden. Es heißt, dass die Finanzabteilung von Activision mehr Anrufe tätigen würde, als sie es je in der Vergangenheit getan hätte. "Uns wird gesagt, dass wir an jeder Ecke weniger ausgeben sollen, weil wir keine neue IP [neue Marke] haben", sagte ein ehemaliger Entwickler. "Weil Overwatch diesen Maßstab gesetzt hatte, wie viel wir in einem einzigen Jahr verdienen können, gibt es eine Menge Druck von Activision, die Scheiße in Gang zu bringen. Sie wollen etwas, das sie den Aktionären zeigen können."

Quellen: Activision (Overwatch-Milliarde), Koreaportal (Morhaime-eSports), Polygon & BlizzCon-Interview (Mobile-Offensive), Kotaku (Druck von Activision), Blizzard (Morhaime geht)

Kosten drücken und Mitarbeiter abbauen

Obgleich Diablo 3 mit Reaper of Souls und dem Items-2.0-Update deutlich verbessert wurde, wird das Echtgeld-Auktionshaus immer als ein Feature im Hinterkopf bleiben, das völlig an der Zielgruppe vorbeigegangen ist.
Obgleich Diablo 3 mit Reaper of Souls und dem Items-2.0-Update deutlich verbessert wurde, wird das Echtgeld-Auktionshaus immer als ein Feature im Hinterkopf bleiben, das völlig an der Zielgruppe vorbeigegangen ist. Fehler 37 bleibt ebenfalls im Gedächtnis.

Über ein erstes Kostensenkungsprogramm wurde Ende 2018 bei Eurogamer berichtet. So sollten über 100 Mitarbeiter ihre Jobs im europäischen Kundendienstzentrum in Irland freiwillig aufgegeben und für die Kündigung einen Bonus erhalten. Das gebotene Geld für den freiwilligen Ausstieg soll ungefähr die Höhe eines Jahreslohns gehabt haben. Laut Kotaku hat Amrita Ahuja (Chief Financial Officer), die von Activision kam, den Mitarbeitern bei einem Meeting mitgeteilt, dass es an der Zeit sei, die Ausgaben zu reduzieren. "Im Laufe des letzten Jahres hat Blizzard sehr aktiv versucht, kreative Wege zur Kostensenkung zu finden, die keine negative Presseaufmerksamkeit erregen", sagte ein ehemaliger Mitarbeiter.

Im Februar 2019 platzte dann die Bombe und die Führungsetage von Activision Blizzard verkündete die Entlassung von rund 800 Mitarbeitern, was etwa acht Prozent der gesamten Belegschaft entsprach, obgleich ein Rekordergebnis im Geschäftsjahr 2018 unter dem Strich stand - und der Plan wurde trotz vielfacher Kritik, auch von Aktionären und Investoren, umgesetzt. Vom Stellenabbau betroffen seien laut Bobby Kotick vorrangig Personen, die in "Nicht-Entwickler"-Rollen tätig waren, darunter fallen Public Relations, Community Manager, Kundendienst und viele andere administrative Aufgaben. Das Unternehmen werde trotzdem weiterhin Positionen im Entwickler-Bereich aufstocken, hieß es. Exkurs: Eineinhalb Jahre später wurde bekannt, dass mehr als 2.000 Leute neu eingestellt werden sollen, um den Personalbedarf zur verstärkten Produktion von Inhalten zu decken.

Der seit Oktober 2018 aktive Blizzard-Präsident J. Allen Brack erklärte, dass auch bei Blizzard Entertainment der Rotstift angesetzt werde - und das nicht zu knapp. Aber die Auswirkungen der Umstrukturierung werden erst später ersichtlich, zumindest in Europa, da im Gegensatz zu den USA viele Arbeitnehmerrechte nicht so lax sind.

Das erste Projekt, das direkt von den Einsparungen betroffen wurde, war Heroes of the Storm. Die Teamgröße wurde reduziert und das eSport-Programm so überstürzt eingestellt, dass sogar die eSportler überrascht wurden. Im Jahr 2019 wurde praktischerweise die gamescom gleich ganz ausgelassen ...

Quellen: Polygon #1, #2 (Kündigungen trotz Rekordergebnis), Blizzard (gamescom-Absage), Activision und PC Games Insider (Risikobericht zur Kündigungswelle), Blizzard (Heroes of the Storm), GamesIndustry (2.000 neue Stellen)

Was hat Activision vor?

Diese Folie aus der Präsentation der Geschäftsergebnisse von Oktober bis Dezember 2020 zeigt die Abhängigkeit von der Marke Call of Duty bei Activision. Crash Bandicoot und Tony Hawk
Diese Folie aus der Präsentation der Geschäftsergebnisse von Oktober bis Dezember 2020 zeigt die Abhängigkeit von Activision von der Marke Call of Duty. Crash Bandicoot und Tony Hawk's Pro Skater 1+2 werden z.B. gar nicht erwähnt. Direkt danach folgen die Folien von Blizzard und King.
Es schwebt also die Frage im Raum, warum sich Activision Blizzard bei seinem Tochterunternehmen so stark einmischt und gezielt die Inhaltsproduktion ankurbelt. Dies dürfte mit den wenigen Marken des Unternehmens zusammenhängen, denn Activision ist nahezu ausschließlich von Call of Duty abhängig. Crash Bandicoot, Spyro und Tonk Hawk's Pro Skater wurden zwar wiederbelebt, spielen aber in einer anderen Liga. Guitar Hero, King's Quest, Skylanders, True Crime und viele weitere Marken sind derzeit tot.

Das Riesen-Vorhaben rund um Destiny trug ebenfalls keine Früchte. Berichten (Kotaku) zufolge wurde die Entwicklung von Destiny 2 einmal komplett neu gestartet und die Erweiterung Destiny 2: Forsaken kam zwar bei vielen Destiny-Spielern gut an, erreichte aber nicht die Verkaufserwartungen von Activision. Daher trennten sich die Wege von Activision Blizzard und Bungie - ein größerer Verlust für Activision Blizzard als für Bungie.

Activision fehlt es also an bekannten und starken Marken, die es bei Blizzard mit Diablo, Overwatch, StarCraft und WarCraft (plus Hearthstone) gibt. Die Schaffung eigener Marken, die idealerweise mit einem Bombast-Erfolg wie bei Overwatch zünden, gelang Activision selbst bisher nicht. Und Overwatch konnte auch nur so durchstarten, weil es erstens ein richtig gutes Spiel war und zweitens sich Blizzard dank jahrelanger Community-Pflege eine starke und treue Gemeinschaft aufgebaut hat, die Lust auf ein neues Spiel bekam und dem Studio vertraute.

Kommentare

traceon schrieb am
4P|Marcel hat geschrieben: ?
02.03.2021 14:13
(...) danke für die Lobe (seltsamer Plural). (...)
In der Tat. Deswegen auch: die Lobs. [/Klugsch..]
Klasse Special, gut recherchiert!
4P|Marcel schrieb am
Hallo zusammen,
danke für das reichhaltige und vielschichtige Feedback zu der Blizzard-Reportage. Und auch danke für die Lobe (seltsamer Plural). Sorry für die späte Rückmeldung, aber nach der Blizzard-Reportage und der BlizzConline hatte ich erstmal eine Woche Urlaub ;-) Hatte auch indirekt mit der Reportage zu tun, weil die natürlich sehr, sehr, sehr viel Zeit verschlang - aber es hat sich gelohnt. Ob wir in Zukunft mehr solcher Formate/Reportagen bringen, müssen wir noch intern klären, aber ich hätte schon Lust darauf. Themen gibt es auch reichlich :)
Schöne Grüße
Marcel
Ryan2k6 schrieb am
Kann man mal aufhören Blizzard immer dieses Activision Alibi zu geben? Genau wie Bioware mit EA hat Blizzard genug selbst beigetragen, dass es eben nicht mehr das von früher ist. Activision hat sicher seinen Anteil, aber ist nicht der alleinige und einzige Grund.
casanoffi schrieb am
...die Auswirkungen der Umstrukturierung werden erst später ersichtlich, zumindest in Europa, da im Gegensatz zu den USA viele Arbeitnehmerrechte nicht so lax sind...
"Nicht so lax" ist aber nett ausgedrückt.
Wirtschaftliche Rekorde, der CEO streicht jährliche Bonis in Millionenhöhe ein, aber gleichzeitig werden hunderte Mitarbeiter entlassen.
Das ist halt immer das Problem, wenn unterschiedliche Philosophien aufeinander treffen.
Sowas wie soziale Marktwirtschaft verstehen die einfach nicht.
schrieb am