Die Spieler würden zwar stets neue Dinge wollen, gerade am Ende einer Konsolengeneration aber eher auf bestimmte Marken festgelegt sein, da auch ihre Freunde die Call of Dutys und Assassin's Creeds dieser Welt spielen. Neue Marken hätten es dann sehr schwer; erst mit frischer Hardware gebe es dann wieder mehr kreatives Potenzial, so Ubisoft-Gründer und -Geschäftsführer Yves Guillemot vor einigen Wochen.

Bei Sony sieht man das natürgemäß etwas anders: Auch im Spätherbst einer Generation sei Platz für Neues. So hatte der Hersteller in der jüngeren Vergangenheit u.a. Titel wie The Last of Us, Rain oder Beyond angekündigt. Ähnlich sieht es Randy Pitchford: Neue Marken gehen immer - man müsse eben etwas produzieren, das die Leute wollen. Als Beispiel zog der Gearbox-Chef ausgerechnet einen unter Ubisoft-Flagge veröffentlichten Titel heran: Brothers in Arms sei schließlich ein halbes Jahr vor dem Verkaufsstart der Xbox 360 in den Handel gekommen und habe sich 3,2 Mio. Mal verkauft.

Bei Electronic Arts liegt man da eher auf einer Wellenlänge mit dem Konkurrenten: Die Auftaktphase der nächsten Generation sei der Zeitpunkt für Frisches, merkt Frank Gibeau im Interview mit GI.biz an. Der oberster Herr aller EA-Label hatte bereits vor einigen Tagen verlauten lassen, dass der Hersteller an drei bis fünf neuen Marken arbeitet, die innerhalb der ersten zwei Jahre im kommenden Zyklus vom Stapel laufen sollen.

Die Innovationsbemühungen in der aktuellen Generation würden jetzt in bereits etablierten Marken stattfinden. Mit Need for Speed: Most Wanted gehe der Hersteller doch ein ziemliches Risiko ein, und zwischen Battlefield: Bad Company 2 und Battlefield 3 habe es sehr viele Unterschiede gegeben.

Natürlich würde immer nach neuen Marken verlangt - am Ende der Generation "belohne der Markt" derartige Unterfangen nicht mehr. Sie würden höchstens akzeptabel laufen, aber kein Durchbruch sein.

"Wenn du eine neue Marke auf den Markt bringst, dann musst du etwas sehr sehr Beachtliches abliefern, und das ist einfacher, wenn du neue Technologie hast, die dir neue Möglichkeiten gibt. Das hier ist der längste Zyklus, den wir bisher erlebt haben, und wir haben den Punkt erreicht, an dem eine gewisse Ermüdung eingetreten ist. Die Leute fragen sich, was man als nächstes machen wird. Ich habe die Maschinen gesehen, für die wir Spiele machen - sie sind spektakulär."

Gibeau kann sich aber vorstellen, dass kommende Hardwarezyklen vielleicht auch zehn Jahre dauern werden - dann werde man seine Markenstrategien natürlich auch überdenken müssen.